Retos y oportunidades para las marcas de lujo ante nuevos consumidores

El Incremento de Costos en el Lujo Aleja a los Compradores Aspiracionales

Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.

Se prevé que en 2024, alrededor de 50 millones de compradores ya no accederán al mercado de lujo, debido a que los costos han subido cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y líder de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.

Esta situación ha impulsado a numerosas marcas a reconsiderar sus estrategias para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, que son aquellos que compran al menos un producto de lujo cada año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un estudio de McKinsey & Co.

Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.

“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.

Burberry Opta por Artículos Más Asequibles

De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con costos más accesibles pretende recuperar la estructura de precios anterior al significativo aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer incremento en nuevos clientes globales en dos años.

Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.

En contraste con los clientes de alta capacidad económica, los compradores de menores ingresos suelen disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el peligro de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un segmento vital, con un gasto anual calculado en US$ 274.000 millones, según McKinsey.

Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.

“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.

Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio

Una estrategia que algunas marcas están adoptando es apostar por productos de menor precio, con rangos entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían atraer a consumidores aspiracionales dispuestos a hacer pequeñas inversiones en lujo.

Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.

Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.

Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.

¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?

Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.

Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo de lujo del mundo, que continúa ofreciendo líneas de accesorios y artículos de piel con precios relativamente accesibles. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y actual responsable de la división de vinos y licores, ha descartado la idea de lanzar una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de consumidores aspiracionales.

“El problema actual es más una cuestión de demanda que de oferta”, declaró Guiony en octubre de 2024, subrayando que el desafío no radica en la cantidad de productos o en los precios, sino en la disminución del interés por parte de los consumidores.

La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave

Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.

Las marcas de lujo se concentran en atraer dos segmentos dentro del mercado aspiracional:

1. Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
2. Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.

Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.

“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.

Aunque muchas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, también están reforzando la experiencia en tienda para generar una conexión más fuerte con los clientes.

Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.

“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.

Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.